一、广告的类别与广告法规定的主体
《中华人民共和国广告法》第2条
在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
广告法第2条开宗明义，对《广告法》适用的广告内容予以规定。
1.广告法调整的是商业广告
法律规定，商业广告活动适用广告法的规定，意即除了商业广告以外，还有不受广告法调整的非商业广告。那么，哪些是商业广告，哪些是非商业广告呢?
由图可见(点击看大图)，所有以营利为目的的宣传活动均属于商业广告范畴，将受广告法的管理，而非商业广告则包括政府部门、企事业单位或个人发布的启示、公告，公益广告，寻人启事、征婚广告等个人广告和政治上的竞选广告等不带有营利为目的的宣传活动。
2.广告法所调整的商业广告活动需要具备四个要件：
①主体限制：经营者
广告法调整商品经营者或服务提供者的商业广告活动。具体包括以营利为目的、专门从事经营性活动的自然人、法人其他组织。企业是最常见的经营者。
②地域限制：中国境内
广告活动涉及设计、制作、代理、发布等各个环节，只要某一环节发生在我国境内，其相应的广告活动即受法律调整。
③传播方式：媒介形式
广告需通过一定的媒介和形式来传播。我们正常所能接触到的广播电视、报纸期刊、电话、互联网、户外广告设施等均可作为媒介。
④行为限制：推介产品
广告的目的是推销产品。这里的介绍既包括直接介绍产品，也包括对企业形象进行介绍等的间接宣传。
简单来说，一个人(经营者)在我国(中国境内)以一定的方式(媒介形式)推销自己的产品或者服务(推介产品)的，即符合广告法所规定的要件，受广告法的调整。
3.与广告相关主体的概念
与广告相关主体的概念包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等，这四类主体在广告活动中也均会受到广告法的调整、规制。对于这四类主体的具体内容，我们将单独发布推送予以解读。
二、广告中不得出现的内容
我国广告法中详细列举的多种广告中不得出现的内容，具体包括：
①禁止使用国家标志、机关形象进行宣传;
②禁止使用绝对化用语进行宣传;
③广告不得侵害国家的尊严、利益以及国家秘密，个人的合法权益和隐私;
④广告不得含有贬低他人商品或者服务的情形;
⑤广告不得妨碍社会安定、秩序和公共利益或良好风尚;
⑥广告不得含有淫秽色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容;
⑦广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;
⑧广告不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护;
⑨广告不得出现“中国驰名商标”“省著名商标”“市知名商标”等字样;
⑩广告不得损害未成年人的身心健康，不得在校园内发布任何商业广告，也不得在针对未成年的大众传播媒介上发布医疗广告、化妆品广告、酒类广告、美容广告等可能不利于未成年人身心健康的广告;
⑪广告法对部分特殊行业作出了特别规定，例如酒类广告不得出现饮酒的动作，教育、培训广告不得含有对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺等等。
三、广告需要特别标注的内容
我国广告法不仅规定了广告中禁止出现的内容，也规定了广告中必须含有的内容，具体包括：
①广告需具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介如广播电台、电视台、报刊等，不仅不得以新闻报道形式变相发布广告，还应当显著标明“广告”字样，以与其他非广告信息相区别;
②广告中如需使用引用内容如数据、统计资料、调查结果的，不仅要真实、准确，还需要表明出处。引证内容如果有适用范围或有效期限的，还需明确表示;
③广告中如果涉及到专利产品或者专利方法的，不仅需要标明“专利字样”，还需标注专利号、专利种类等信息。当然，如果专利权尚未取得或者专利权已经终止或者被撤销、宣告无效的，不能宣传;
④广告法对部分特殊行业作出了特别规定，比如医疗广告就必须要在广告中显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”、房地产广告中所提供的房源信息就应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。
四、广告行为规范
首先，广告主在委托广告经营者、发布者设计、制作、发布广告之前，需要查验其有无合法的经营资格;其次，广告主在委托广告经营者、发布者前，应当事先订立书面合同;最后，广告主在发布广告前，一定要进行合法性审查，审查合格后，才能发布。
五、法律责任
我们无论是关注广告中应当/不得出现的内容，还是关注广告行为规范，都是为了避免法律风险、承担法律责任。那么，发布不合规的广告内容，会承担哪些责任呢?
(一)民事责任
《广告法》第56条规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。
结合《民法总则》的条文，民事责任的承担方式主要有返还财产、赔偿损失、支付违约金、恢复名誉、赔礼道歉、惩罚性赔偿等等。
那么，《广告法》所称的虚假广告，包括哪些情形呢?
《中华人民共和国广告法》第28条
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
(一)商品或者服务不存在的;
(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的;
(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;
(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的;
(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
简而言之，只要发布的广告的内容是虚假的，或者内容上有可能引人误解、打“擦边球”的，都有可能被认定为虚假广告!
(二)行政责任
《广告法》中规定的行政责任有六种方式：
(三)刑事责任
发布广告也能上升到刑事案件的高度?没错，发布“虚假广告”的，会承担刑事责任!
《中华人民共和国刑法》第222条
广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
虽然两年以下的有期徒刑相比于《刑法》中规定的大多数罪名在处罚要轻得多，但对于大家而言，刑事责任的严重性并不在于刑罚本身，而是刑事责任对个人和企业后续造成的严重影响!
